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Quand Aldi fait trembler les supermarchés américains

L'enseigne hard discount européenne, Aldi, bouscule les habitudes des consommateurs Américains et force la concurrence (même le géant Walmart) à réagir.

@Dina Litovsky, CNN Business

@Dina Litovsky pour CNN Business

C’est en étant au bon endroit au bon moment et en restant fidèle à son concept d’origine qu’Aldi, la chaîne allemande discount sans superflu, a bousculé les habitudes des consommateurs Américains et forcé la concurrence à réagir.

Même si au premier abord un « shopper » Américain peut être déstabilisé par le magasin et ses pratiques, il est vite séduit par sa simplicité efficace et ses prix imbattables – qui arrivent à être encore plus intéressants que ceux du géant Walmart. Avec son développement agressif, l’enseigne est aujourd’hui en bonne voie pour devenir la troisième plus grande chaîne de supermarché derrière Walmart et Kroger.

Faire ses courses chez Aldi aux USA

C'est après la grande récession à la fin des années 2000, qu’Aldi (déjà implanté aux USA depuis une trentaine d’années) arrive vraiment à percer sur le marché américain. Les clients sont enfin prêts à changer leurs habitudes, voire même à faire des sacrifices, pour baisser le prix de leurs paniers.

Le concept Aldi n’aurait rien de très surprenant pour une clientèle européenne. Mais il change radicalement des pratiques typiques d’enseignes américaines. Pour pouvoir réduire les prix au maximum, l’enseigne Aldi est gérée dans l’optique de tout optimiser : 25 cents pour louer un chariot, les sacs en papier ou en plastique disponibles à la caisse mais payants, et un encaissement ultra-rapide avec notamment des zones spéciales pour que les clients puissent ranger eux-mêmes leurs courses dans leurs sacs sans encombrer les caisses.

Le service est rapide et les prix sont bas. Les clients aiment ça.

« Les files d’attente avancent vite. Vous n'attendez pas que les gens mettent leurs courses dans les sacs. Ils ne plaisantent pas là-bas. Une fois que vous constatez ce type d’efficacité, cela rend vraiment ennuyeux et fastidieux le fait d’aller dans d’autres supermarchés. » a déclaré Allison Robicelli, chroniqueuse culinaire à Baltimore, qui se décrit comme une loyaliste d'Aldi.

L’agencement rudimentaire des rayons et le faible nombre de références disponibles se font applaudir par les fidèles.

Les clients ont adopté le concept et en sont même devenus les premiers ambassadeurs. Des communautés de clients se sont formées et des centaines de personnes assistent à l’inauguration de nouveaux points de vente.

Une stratégie gagnant-gagnant

Le secret d’Aldi ? L’enseigne simplifie l’expérience en magasin avec une efficacité absolue, sans pour autant compromettre la qualité.

La clé de sa stratégie à bas prix se construit autour du système très courant en France de monnayer l’utilisation d’un caddie ce qui évite d’employer des personnes pour les ranger.

Le retour des chariots permet à Aldi d’avoir des magasins ordonnés et d’économiser sur les coûts salariaux.

@Dina Litovsky pour CNN Business

En proposant de temps en temps des porte-clés Aldi pour ranger la pièce de 25 cents nécessaire à la consigne, l’enseigne a créé un engouement auprès de ses fans. Certains ont même créé et vendent leurs propres versions de porte-clés - une recherche « Aldi quarter keeper » sur Etsy donne plus de 500 résultats.

Contrairement aux autres magasins, où la division du travail est claire – une équipe récupère les caddies, une équipe gère les étagères et les caissiers s’occupent des clients - les employés d’Aldi sont formés pour assurer chaque fonction. Leurs tâches sont également simplifiées. Aldi présente les produits dans leurs cartons d’origine plutôt que de les empiler individuellement et les codes barres sont surdimensionnés ou imprimés sur plusieurs côtés pour accélérer l’encaissement.

La plupart des magasins ne répertorient pas leurs numéros de téléphone publiquement afin que les employés n’aient pas à répondre aux appels. Tout ceci permet d’éviter de perdre du temps.

Le résultat : un magasin Aldi peut fonctionner avec trois à cinq employés à la fois, et seulement 15 à 20 sur l’ensemble de la masse salariale. La société prétend payer ses travailleurs au-dessus de la moyenne du secteur, tout en économisant sur le coût total de la main-d'œuvre.

Aldi a d'autres tactiques pour réduire les coûts immobiliers et de main-d'œuvre. La taille est un facteur. En comparaison à un supercentre Walmart ou à un Costco qui peuvent proposer jusqu’à 100 000 références, un magasin Aldi n’en vend qu’environ 1400. Et, il est 10 à 15 fois plus petit en surface.

Plus de 90% des marques vendues par Aldi sont ses propres marques. L'emballage de ses articles ressemble parfois tellement aux alternatives des grandes marques que les clients doivent y regarder à 2 fois. Les flocons d'avoine au miel et aux noix d'Aldi, par exemple, sont présentés dans une boîte dans les mêmes tons d'orange, de jaune et de marron que les Cheerios de General Mills, et avec une police similaire. Le « Millville Toaster Tarts », une marque maison Aldi, ressemble étonnamment à « Pop-Tarts » - mais un pack de 12 de la version Millville coûte 1,85 USD, tandis qu'un pack de 12 de Pop-Tarts coûte 2,75 USD.

Toutes ces économies de coûts s’additionnent et sont restituées aux clients. Aldi affirme que ses prix sont jusqu'à 50% moins chers que les supermarchés traditionnels, et une analyse indépendante montre que ses prix sont environ 15% moins chers que ceux de Walmart dans des marchés comme Houston et Chicago.

Un positionnement qui se démarque

Le succès d'Aldi ne réside pas uniquement dans une facture moins chère, mais dans la manière dont Aldi commercialise intelligemment ses remises. Les chasseurs de bonnes affaires de tous milieux socio-professionnels finissent par avoir l’impression de déjouer les supermarchés et les grandes marques aux prix plus élevés quand ils achètent chez Aldi.

Aldi souhaite représenter une alternative shopping intelligente et martèle ce message sur des affiches dans les magasins : « La même chose est toujours meilleure quand ça coûte moins cher » ; « De nouvelles affaires toutes les semaines. Trouvez les ici. Vantez-vous comme des fous ».

Les Américains écoutent. Selon une enquête de Morgan Stanley, 19% des acheteurs qui ont changé de magasin ont commencé à acheter chez Aldi.

La confiance d’Aldi dans les marques de distributeurs lui permet également de gagner les Millennials, de plus en plus agnostiques vis-à-vis des marques et attirés par la baisse des prix et la facilité, d’après une étude de Bain & Company.

Malgré une expérience shopping épurée, Aldi obtient des résultats plus élevés dans les enquêtes de satisfaction clients et bénéficie bien plus du bouche à oreille que Walmart et les autres supermarchés. Selon Bain & Company, il possède l'un des Net Promoter Scores les plus élevés (un indicateur qui renseigne la probabilité des clients à recommander la marque à leurs proches) dans le secteurs des supermarchés.

Face à la concurrence

Aldi compte plus de 1 800 magasins dans 35 états. Elle est en passe de devenir la troisième plus grande chaîne de supermarchés des États-Unis après Walmart et Kroger, avec 2 500 magasins d'ici la fin de 2022.

Son concurrent proche sur le marché américain, Lidl (un autre épicier allemand avec un modèle économique similaire à faible coût), cherche également à se développer aux États-Unis.

Devant leur croissance agressive, les deux enseignes hard discount ont obligé le reste des acteurs de la GSA à faire des changements pour conserver leurs clients.

Aldi et Lidl ne sont pas les seuls supermarchés discount aux Etats-Unis. Une partie du succès d’Aldi réside dans son attrait non seulement pour les acheteurs à revenus faibles ou moyens, mais également pour les plus aisés. Selon Bain & Company, le principal client d'Aldi a tendance à gagner plus d'argent et à avoir un niveau d'éducation légèrement supérieur au client moyen. Dans un parking Aldi, des véhicules de luxe, Jaguar ou Tesla Model X, côtoient des Toyota, des Ford et des Honda.

@Dina Litovsky pour CNN Business

Au cours des dernières années, Aldi a intensifié ses efforts pour séduire les acheteurs à revenu élevé en proposant davantage de produits biologiques frais ainsi que des produits importés tels que du fromage irlandais, des brioches de France et des pâtes d'Italie.

Les concurrents réagissent

En gagnant de plus en plus de parts de marché, la question de savoir si l’enseigne peut maintenir son avantage à faible coût suscite de réelles inquiétudes.

Les concurrents américains ont appris à réagir rapidement lorsque Aldi baissait ses prix, ce qui pourrait atténuer son impact.

Walmart a réduit son écart de prix avec Aldi depuis juillet 2017, selon une étude réalisée par Scott Mushkin, analyste chez Wolfe Research, qui a enregistré les prix des 40 articles les plus vendus dans les magasins Walmart et Aldi de Houston, situés l'un en face de l'autre. Walmart a également réduit l'écart avec Aldi dans les magasins de la région de Chicago.

Pour contrer la réaction des concurrents, Aldi fait des compromis sur son concept d’origine. En septembre 2018, l’enseigne a lancé une campagne publicitaire nationale, comprenant des spots tv, pour promouvoir des produits de haute qualité. Aldi a augmenté son offre de produits frais de 40% en 2018 en élargissant sa sélection de produits et en ajoutant de nouvelles options végétariennes et végétaliennes. Elle a commencé à offrir plus de laits alternatifs, notamment au soja et aux amandes. Aldi s'est également engagé à éliminer le plastique et à passer à un emballage 100% durable d'ici 2025.

Ces changements sont coûteux et pourraient ronger les marges d'Aldi dont le modèle ne fonctionne que si ses magasins sont réellement les moins chers.

L'impact durable d'Aldi : baisse des prix et moins de concurrents

Alors que ses rivaux les plus importants peuvent réduire leurs prix pour concurrencer Aldi, les supermarchés régionaux sont de plus en plus touchés par la guerre des prix.

Tops Markets et Southeastern Grocers ont récemment déposé leur bilan. Save-A-Lot, la deuxième plus grande chaîne de magasin discount aux États-Unis après Aldi, est fortement endettée et ne peut pas se permettre de continuer à baisser ses prix sans sacrifier ses bénéfices.

Les analystes prédisent de nouvelles faillites.

« Aldi et Lidl constitueront une force de rupture importante aux États-Unis, menaçant les petites chaînes de supermarchés régionales et obligeant les grands acteurs à réduire leurs prix », a déclaré Fitch Solutions dans un rapport de recherche en mars 2019.

Pendant ce temps, Aldi continuera à mener la guerre des prix, en mettant également la pression sur les plus gros acteurs.

Le président américain de Walmart, Greg Foran, a dit en mars dernier de manière presque admirative « Je ne les sous-estime jamais. Je suis en compétition avec Aldi depuis plus de 20 ans. Ils sont féroces et ils sont bons. ».

Traduction basée sur l’article publié le 17 mai 2019 de Nathaniel Meyersohn, CNN Business
Photos de Dina Litovsky

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