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Le modèle Costco peut-il séduire la France ?

· ZOOM,GRANDE DISTRIBUTION

Basé sur le principe du club-entrepôt, Costco propose à ses clients, professionnels ou particuliers une grande surface d’un autre genre. Depuis 1983, et l’ouverture de son premier magasin-entrepôt à Seattle, l’enseigne ne cesse de s’agrandir. Aujourd’hui, elle compte 715 emplacements à travers le monde, dont les deux-tiers aux Etats-Unis.

Véritable institution outre-Atlantique, au Canada 50% de la population possède sa carte de membre, le géant du prix bas débarque début mai sur notre territoire. Costco va bouleverser les règles de la grande distribution telles qu’on les connaît. Le concept de Costco est simple : acheter en gros pour casser les prix. Chez Costco, pas de superflu ! Dix fois moins de références qu’en grande surface classique, des rayonnages, comme au libre service d’Ikea, et une présence digitale peu importante.

Ce nouveau type de magasin peut-il séduire le consommateur français ? Eléments de réponse.

Costco Wholesale, le système du club-entrepôt

Numéro 2 de la grande distribution mondiale derrière Walmart, l’histoire de Costco débute en 1983 à Seattle lorsque Jim Sinegal et Jeffrey Brotman ouvrent leur premier entrepôt. 10 ans plus tard, la marque compte 206 enseignes à travers le continent américain et génère 16 milliards de vente. En 2015, la firme réalise un chiffre d’affaire de plus de 113,7 milliards d’euros et estime celui de 2016 à près de 119 milliards. Pour comparaison, nos leader français comme le groupe Carrefour ou Leclerc font respectivement 80 milliards et 44 milliards d’euros de chiffres d’affaire en 2015.

La marque de fabrique de Costco c’est le club-entrepôt, modèle complètement différent des grandes surfaces habituelles, qui s’apparente à celui de Métro.
Comment cela fonctionne ?

Physiquement, Costco ne fait pas dans l’esthétique : un entrepôt d’en moyenne 12 000 m2, des rayonnages à perte de vue, un nombre très restreint de références (environ 4 000) présentées sur des palettes, dans leur cartons. Costco achète en gros, très gros, et revend par lot à prix très bas, en moyenne 30% de moins que le marché. Chez Costco, vous ne trouverez par exemple que 4 références de yaourts et achèterez vos pâtes par lots de 4 à 5 kilos minimum.

Pourquoi le terme de “club” ? Pour accéder à ces prix bas, il est obligatoire de passer par la case adhésion. En revanche, contrairement à Metro, tout le monde, professionnels comme particuliers, peut souscrire au programme. Le prix d’appel se monte à 50€ par an et par carte.

(entrepôt Costco)

Mais au-delà de ces chiffres qui en feraient rêver plus d’un, la fierté de Costco se situe notamment dans son très faible turn-over (6%) et dans son taux, impressionnant, de renouvellement de carte membre. En effet, 90% des cartes sont renouvelées chaque année, générant 2,7 milliards de dollars de revenus pour l’enseigne.

Depuis plus de trente ans, Costco se singularise par ce positionnement que l’on pourrait presque qualifier, de prime abord, d’anti-consumériste.

En France, Costco envisage d’ouvrir 10 à 15 magasins sur les 10 prochaines années, essentiellement dans les métropoles. Mais alors, quels sont les enjeux d’une telle installation sur notre territoire ? Ce modèle va-t-il séduire les Français ?

L’arrivée en France

Début mai, à Villebon sur Yvette dans l’Essonne, le premier club-entrepôt de la marque devrait voir le jour.

Il aura fallu près de deux ans de combat judiciaire au géant du club-entrepôt contre les grandes surfaces voisines pour réussir à installer son premier magasin en France.

Face à cet OVNI, les grandes surfaces historiques françaises frémissent : peur de la concurrence entraînant la perte de clients causant alors une potentielle baisse du chiffre d’affaires.

(Vue d’architecte de l’entrepôt de Villebon sur Yvette)

Et pourtant, le dirigeant de Costco France, Gary Swindells revendique le modèle comme non-concurrent de nos grandes surfaces, voire complémentaire :

“Nous ne sommes ni un grossiste, ni un hypermarché, ni un hard-discounter. Notre objectif est de vendre des produits de la meilleure qualité possible au meilleur prix possible (…) Nous considérons que notre offre est complémentaire de ce qui existe déjà. Je suis moi-même obligé d’aller faire mes courses dans un hypermarché, car je n’ai pas tout sous le toit d’un Costco » (Le Monde – 20 mai 2014).

En réponse à ce positionnement, Michel-Edouard Leclerc annonce d’ores et déjà que :

“Si les magasins Costco pratiquent des prix plus bas, Leclerc s’alignera”.

Mais est-ce possible sans repenser entièrement le système de l’hypermarché ?

(exemple du rayon lessive dans un hypermarché)

Aujourd’hui, nos grandes surfaces font face à de nombreuses problématiques comme la digitalisation des points de vente, la personnalisation de l’expérience client, tout en tentant de répondre au mieux aux nouvelles habitudes de consommation, du bio au locavore, en passant par les produits du monde. De plus, il semble impératif de proposer au consommateur une large profondeur de gamme qui puisse s’adapter à tous les budgets.

C’est alors que deux visions s’opposent : celle de Costco, système de cash and carry et celle de nos grandes surfaces où l’on trouve quasiment tous les produits du marché. Et les chiffres le confirment : chez Costco, on compte environ 1 référence par m2 contre minimum 12 par m2 pour un hypermarché standard. On arrive ainsi à la question du choix. Combien d’entre nous ne sont pas restés plusieurs minutes au rayon lessive, ou papier toilette à se demander quel produit choisir ? Chez Costco, la question du choix est éludée. Les entrepôts proposent en moyenne 3 500 références permanentes et 500 qualifiées de “chasse au trésor”.

Car oui, chez Costco, vous pouvez même acheter une voiture, un tonneau de 180 litres de whisky, des scaphandres, un tableau authentique de Picasso, votre bague de fiançaille ou un cercueil, tout dépend des arrivages ! (les 10 produits insolites vendus chez Costco)

(exemple de produits vendus chez Costco dans le monde)

Enfin, au-delà des problématiques des hypers liées à l’élaboration du catalogue produit, il y a bien entendu toutes les charges liées au magasin : masse salariale, coût des structures, mise en valeur des produits… Ce n’est plus un secret : les hypermarchés ont conçu un parcours d’achat type où le consommateur commence souvent son cheminement par les produits high tech, la librairie, l’art de la table, avant d’accéder aux rayons alimentaires. Et tout cela a un coût ! L’hypermarché, tel qu’on le connaît en France, est le royaume du marketing, où il peut être assez agréable de se laisser tenter par un nouveau produit mis en avant en tête de gondole ou par un animateur de vente.

Par ailleurs, un autre détail n’a pas encore été abordé : l’aspect matériel. Admettons que vous souhaitiez acheter vos pâtes par dizaine de kilos ou vos yaourts par palettes, à l’heure où les logements, notamment en Île-de-France, ne sont pas connus pour être spacieux, comment gérer la question du stockage ? Ces offres sont-elles vraiment intéressantes pour un(e) célibataire ?

Sans e-commerce et stratégie digitale, peut-on survivre ?

A l’heure de la digitalisation des points de ventes, du cross-media, du “phygital”, Costco fait figure de dinosaure ! Une chose est sûre, l’expérience client ne passe ni par le marketing ni par le merchandising du magasin. Finalement, personne n’est là pour se laisser tenter par un joli packaging ou une offre dite “promotionnelle”.

Depuis quelques années, Costco tente de développer le projet e-commerce, mais qui, contrairement à ses magasins physiques ne connaît pas le même engouement. Car finalement, la philosophie Costco ne réside-t-elle pas dans la régularité de ses consommateurs ? Chaque jour les nouveaux arrivages font l’événement, il paraît donc évident pour les consommateurs de se rendre souvent en magasin pour ne pas manquer l’offre du moment. Cependant, ce type de comportement de consommation s’adresse essentiellement aux familles avec enfants, établies en banlieue, dans une grande maison avec de l’espace de stockage. C’est ainsi que beaucoup d’analystes commencent à s’interroger sur l’avenir de Costco vis à vis des millenials (les 15-25 ans).

Une génération qui vit très souvent en centre ville, dans de petits appartements. Une génération “digital natives” qui a grandi avec internet et pour laquelle les réseaux sociaux n’ont plus de secret. Une génération qu’il faut surprendre en permanence autant avec un catalogue de produits qu’avec un positionnement digital. Pour exemple, la page Facebook de Costco compte 1,5 millions de likes, quand celle de Walmart en dénombre 34,5. Par ailleurs, la page twitter de Costco témoigne officiellement de son positionnement digital : du jamais vu, presque 29 000 abonnés et zéro tweet !

(capture décran – 10 janvier 2017)

Numéro 2 mondial de la grande distribution, l’enseigne est fidèle à son positionnement depuis plus de 30 ans : être une grande surface de vente avec une présentation de l’offre minimaliste et des conditionnements orientés gros volumes et prix bas. Un modèle très populaire aux Etats-Unis, au Canada ou encore en Amérique du Sud.

Cependant, alors que le marché du drive prend son envol en France, que les consommateurs recherchent une expérience client sur-mesure, que l’optimisation du temps est une donnée non-négligeable des ménages, le géant Costco va-t-il séduire un nouveau public ?

Ce nouveau modèle, qui contredit finalement toutes les stratégies commerciales et marketing mises en place depuis plusieurs années par les hypermarchés, peut-il modifier nos modes de consommation ? Le paquebot Costco traversera-t-il la tempête ? Réponse dans 5 mois !

Data-Solutions

Data-Solutions propose des outils clé en main dédiés à la veille concurrentielle tarifaire pour la grande distribution et l’e-commerce. Comment proposer un tel service ? Par la collecte, le traitement et l’analyse intelligente de données. La finalité de ce travail est de permettre aux clients de Data-Solutions d’optimiser leur stratégie commerciale en temps réel, mais aussi et surtout de rester compétitif sur le marché.

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